Les modes de consommation des internautes changent et influent sur les campagnes digitales, en l’occurrence les actions marketing mobile. Afin de bien préparer votre stratégie mobile marketing, plusieurs défis restent à relever.
Pour ces raisons, nous avons décidé de passer en revue les enjeux et l’importance du digital marketing mobile. Les techniques pour être plus créatif sur mobile vous seront également révélées à la fin de cet article.
Stratégie marketing mobile : état des lieux
L’avènement des smartphones offre de nombreuses opportunités aux éditeurs, et plus particulièrement aux éditeurs de magazines. Une véritable aubaine pour assurer une stratégie de marketing mobile optimale et développer une expérience utilisateur interactive.
De plus en plus de professionnels veulent s'attaquer aux smartphones et tirer pleinement parti des avancées technologiques de la mobilité. Leur objectif vise à trouver un moyen facile et économique de miser sur une synergie entre le contenu du site web et leur approche plus traditionnelle.
Selon les analyses de Manuel Lhoir en 2018, directeur du département Télécoms, Médias, Technologies & Entertainment d'Harris Interactive, « les applications mobiles représentent un canal de communication excessivement important pour les marques, et en croissance ».
D’ailleurs, les chiffres publiés par son étude sont on ne peut plus clairs sur la priorité des webmarketeurs : 21 % concernés par l’app marketing (applications mobiles) talonne de près ceux des sites internet (30 %).
Pour aller plus loin, 84 % des annonceurs possèdent au moins un site mobile et 78 % une application. Les investissements visent le développement de nouvelles fonctionnalités et maintenance (53 %) ainsi que la publicité et la promotion (47 %).
43 % des marques disposent d’un budget entre 0 et 100 000 euros, 25 % souhaitent consacrer au marketing mobile entre 101 k et 200 k euros, 32 % dépensent 201 k euros (67 % pour les entreprises de plus de 500 salariés).
Vous l’aurez compris, une communication mobile marketing efficace est plus que jamais importante et nous allons vite voir pourquoi et comment les marques en tirent profit.
Mobile first, un must absolu pour se démarquer
Les avant-gardistes et ceux qui suivent depuis longtemps le diapason amorcent leur transition vers le mobile first. Pourquoi se conformer au mobile first ? Tout simplement parce que Google privilégie désormais la version mobile pour optimiser l'indexation et le classement.
À lire aussi « Comment améliorer la visibilité de vos publications ? » (les meilleures techniques pour sortir du lot sur Google).
Voilà pourquoi il est important de répondre à ses exigences, avec du contenu optimisé pour mobile afin de le rendre accessible et d'offrir une expérience utilisateur (UX) à la hauteur des attentes des mobinautes.
Par ailleurs, l’étude de Facebook IQ donne encore de bons arguments pour exploiter le marketing mobile. En effet, les lecteurs passent peu de temps sur le contenu (en moyenne 1,7 seconde par contenu) et près de la moitié de la population adulte consulte leur smartphone 30 fois par jour. Autant de raisons d’adapter vos publications numériques au petit écran.
Contenu et mobile
Nous avons vu plus haut, en d’autres mots, que le concept mobile first nous oblige à repenser les contenus selon les habitudes des mobinautes. Cette idée de contenu spécifique au smartphone (plutôt qu'un smartphone après coup) se situe au cœur du marketing mobile, une technique qui a acquis une grande popularité au cours des deux dernières années.
Il s’agit maintenant de définir des solutions de digital publishing qui peuvent prendre des répliques numériques et les ajuster pour que le contenu puisse s’adapter aux smartphones.
Le responsive design
Compte tenu de ce qui précède, il s’agit clairement de valoriser le responsive design : technique de conception de contenu web s’adaptant automatiquement à plusieurs terminaux. Concrètement, cette technique permet à un contenu adaptatif affiché sur trois colonnes pour un écran de grande dimension de s’afficher sur une colonne de l’écran d’un téléphone.
Mais là où les éditeurs ont loupé le coche, c'est dans l'utilisation du HTML/CSS pour adapter le contenu spécifiquement à un public de smartphones, alors que le smartphone s'est si fermement ancré comme le dispositif dominant dans la vie quotidienne des utilisateurs.
Certes, les CSS réactifs sont maintenant courants sur la plupart des sites bien conçus, mais ce redimensionnement de la largeur n'est pas vraiment spécifique au smartphone ! Il s'agit simplement de repenser ce qui peut être utilisé sur le bureau afin de le rendre plus adapté à un smartphone.
Ce qui revient à dire qu’il est plus que jamais important de répondre aux enjeux dès le départ, avec des technologies Digital Publishing bien pensées comme la solution PubliSpeakTM. Là où cet outil ad hoc fait ses preuves, c’est grâce à sa technologie inédite à convertir le contenu d’un PDF standard en support HTML qui s’adapte à tous les écrans.
Tout cela au moyen d’une approche d’accessibilité développée pour mettre à disposition tous les contenus et services en ligne.
Les 2 principaux enjeux du mobile
Bien que plusieurs enjeux clés découlent de la mise en place d’une campagne marketing mobile, on se concentrera plus sur les deux principaux (selon l’étude de Harris Interactive, FollowAnalytics et Azetone) : la personnalisation et la mise en conformité avec le RGPD.
1 - La personnalisation
La personnalisation a pour objectif de satisfaire les mobinautes de leurs apps avec des solutions personnalisées.
L’étude de Harris Interactive et al., réalisée l’année dernière, révèle que 86 % des annonceurs dotés d'une application sont concernés par la personnalisation, mais presque la moitié de ce chiffre (44 %) s’y conforme, alors que le reste 42 % n'ont rien mis en place ; 14 % n'ont aucun projet.
79 % des spécialistes marketing personnalisent les notifications et 75 % les bannières et les éléments visuels spécifiques. 49 % misent sur la personnalisation de l'UX et l'UI (interface utilisateur). Afin d’offrir une expérience unique aux consommateurs, les marques utilisent plusieurs formes de données exploitables dans le cadre d’une stratégie marketing mobile interactif, notamment :
- CRM et DMP (58 %).
- Historique d'achat (54 %).
- Localisation (52 %).
- Navigation (46 %).
- Démographiques (35 %).
2 - Les impacts du RGPD sur les actions mobile marketing
FollowAnalytics a réalisé des sondages sur les réseaux sociaux afin d’obtenir l’avis des annonceurs sur le RGPD. Ainsi, 70 % des répondants pensent qu'un plan RGPD spécifique est nécessaire pour les applications mobiles. 46 % voient la gestion de l'opt-in et de l'opt-out comme un enjeu primordial.
43 % des professionnels constatent que le règlement RGPD contrecarre la stratégie de personnalisation des applications mobiles.
Outre la personnalisation et le RGPD, voici d’autres enjeux majeurs qui en valent la chandelle :
- Améliorer le taux de rétention.
- Augmenter la récurrence.
- Favoriser l’engagement.
- Augmenter le taux de conversion.
- Accompagner les utilisateurs à bien utiliser les applications - onboarding (des tutoriels pour guider l’utilisateur).
Comment être créatif sur mobile ?
L’avènement du mobile valorise l’importance de la créativité, un atout de taille à l’ère du digital. Les spécialistes marketing ont intérêt à se baser sur quelques éléments essentiels pour atteindre au plus près leurs cibles là où elles se trouvent, c'est-à-dire sur leur téléphone mobile.
1 - Exploiter la data
Les publications mobiles favorisent des interactions et en même temps génèrent une masse impressionnante de données. Les informations récoltées apportent du grain à moudre aux annonceurs et leur permettent de pousser leurs analyses encore plus loin. Ils redoublent de créativité et peuvent ainsi transmettre un message plus ciblé à destination de leur audience.
On vous explique tout sur cette stratégie orientée data ici : comment exploiter les données avec le Data-driven Publishing ?
2 - L'art du storytelling
La nette prépondérance des smartphones nous pousse à penser à de nouvelles façons de raconter notre histoire. Il est temps d’oublier les versions traditionnelles telles que les pubs diffusées sur les RS et penser plutôt à adapter les formats.
Facebook propose en ce sens des formats de publication innovants et adaptés au mobile comme le Facebook Canvas regroupant vidéos, storytelling et visuels ainsi que le format Collection dédié aux e-commerçants.
3 - Optimiser les visuels
Avec le concept de visual first sur mobile, il faut avoir recours à plusieurs bonnes pratiques pour réussir sa stratégie digital publishing. D’abord, il est déconseillé de réutiliser la version de publicité TV pour les réseaux sociaux. Une annonce vidéo avec le son devient inconfortable, d’où l’idée de les sous-titrer pour que les internautes puissent les regarder tranquillement.
En outre, la création de visuels interactifs est très utile. Pensez à intégrer des générateurs d’émotions et des messages intéressants qui resteront dans la tête des internautes.
